لأكثر من قرن من الزمان، كانت رقائق الذرة هي العمود الفقري لشركة Kellogg’s، لكن يتضح ان الصورة في طريقها للتغير، حيث تقوم الشركة بفصل أعمالها المستقرة في الحبوب لصالح وحدة الوجبات الخفيفة الأسرع نموًا، وإعادة تسمية نفسها باسم Kellanova.
ويأتي هذا التطور بعد أسابيع من رهان آخر على أن المستهلكين سوف يزيدون من الأكل بين الوجبات، عندما قامت شركة J.M. Smucker بشراء شركة Hostess Brands المصنعة ل Twinkie مقابل 5.6 مليار دولار في محاولة لتوسيع تشكيلة الوجبات الخفيفة.
لكن الرهانات الكبرى لشركات الأغذية على تناول الوجبات الخفيفة تأتي في الوقت الذي يخشى فيه المستثمرون من الخطر الذي يلوح في الأفق المتمثل في أدوية السمنة ومرض السكري الرائجة التي تنتجها شركات الأدوية الكبرى Wegovy وOzempic.
ويعلق العديد من المستثمرين آمالاً كبيرة على مستقبل الأدوية المضادة للسمنة، لكن نجاحها قد يعني تباطؤ مبيعات الشركات التي تنتج الحلوى على غرار أوريوس ودوريتوس وهيرشيز كيسيز.
بدأ رهان شركات الأغذية الكبرى على الوجبات الخفيفة منذ عقد من الزمن تقريبًا، ولم يتسارع إلا عندما شهدت بقية متاجر البقالة ركود المبيعات، خاصة مع ارتفاع الأسعار. ومن المتوقع أن ينمو سوق الوجبات الخفيفة اللذيذة في الولايات المتحدة بنسبة 6% سنويًا من عام 2022 حتى عام 2027، ومن المتوقع أن ترتفع مبيعات الوجبات الخفيفة الحلوة بنسبة 4.6% سنويًا خلال تلك الفترة، وفقًا لبنك HSBC.
ويخطط ما يقرب من ثلاثة أرباع المستهلكين لتناول وجبة خفيفة كل يوم، وفقًا لبيانات شركة أكسنتشر. ويغذي المستهلكون من جيل الألفية والجيل Z هذا الاتجاه.
وقال كيلسي أولسن، محلل الأغذية والمشروبات في شركة أبحاث السوق مينتل، إن الأجيال الشابة تتناول الوجبات الخفيفة أكثر من المستهلكين الأكبر سنا. ويميل المستهلكون من جيل الألفية والجيل Z إلى تناول وجبات أصغر حجمًا تكون متقاربة معًا، مما يخلق المزيد من المناسبات لتناول وجبة خفيفة.
وفي الوقت نفسه، فإن منتجات نوفو نورديسك مثل Ozempic وWegovy، تنطلق في خط صاعد مدعومة بالوصفات الطبية لمساعدة المرضى على إنقاص الوزن. تعمل الأدوية، المعروفة باسم منبهات GLP-1، على قمع الشهية عن طريق محاكاة هرمون الأمعاء. حتى أن بعض المرضى أبلغوا عن نفورهم من الأطعمة التي تحتوي على نسبة عالية من السكر والدهون - وهي فئة تشمل العديد من العلامات التجارية الكبيرة للوجبات الخفيفة.
وتمت كتابة أكثر من 9 ملايين وصفة طبية لهذه الأنواع من الأدوية في الولايات المتحدة في الربع الأخير من عام 2022، وفقًا لتقرير Trilliant Health.
وتشير تقديرات بنك مورغان ستانلي إلى أن عدد المرضى الذين يتناولون أدوية GLP-1 قد يصل إلى 24 مليونًا، أو ما يقرب من 7% من سكان الولايات المتحدة، بحلول عام 2035.
إذا كان الأمر كذلك، فإن استهلاك السلع المخبوزة والوجبات الخفيفة المالحة يمكن أن ينخفض بنسبة 3٪ - وربما تنخفض أكثر إذا انتقلت عادات الأكل الجديدة من الأشخاص الذين يستخدمون العلاجات إلى أسرهم وأصدقائهم على نطاق أوسع، وفقا لبحث مورغان ستانلي. وهذا يضع شركات مثل هيرشي، موندليز، بيبسيكو، وجنرال ميلز، وكيلانوفا (خليفة كيلوغز) في خطر... لكن لا يتفق الجميع في الصناعة مع هذا التقييم.
دفاعات وآمال
بعد شراء Hostess Brands، دافع مارك سمكر، الرئيس التنفيذي لشركة Smucker، عن مستقبل Twinkies وDing Dongs ضد تهديد أدوية GLP-1.
وقال سمكر في مؤتمر مع المحللين عبر الهاتف: "هناك طرق متعددة يمكن للمستهلكين من خلالها الاستمرار في تناول الوجبات الخفيفة. بالنظر إلى أن المستهلكين سيستمرون في البحث عن جميع أنواع الوجبات الخفيفة المختلفة، وستظل الوجبات الخفيفة الحلوة على الرادار، فإننا نرى أن توقعاتنا هنا سليمة”.
على سبيل المثال، تعتبر أدوية GLP-1 مثل Wegovy وOzempic باهظة الثمن، حيث يبلغ سعرها حوالي 1000 دولار شهريًا. وقد دفع هذا السعر المرتفع بعض شركات التأمين إلى اتخاذ قرار بعدم تغطية العلاجات.
وفي حين أن بعض أكبر شركات التأمين في البلاد، مثل Aetna، تغطي الوصفات الطبية لهذه الأدوية، فإن برنامج التأمين الصحي الفدرالي Medicare، والعديد من برامج Medicaid الحكومية وبعض شركات التأمين التجارية لا تغطيها، مما يترك المرضى يتحملون الفواتير بأنفسهم.
ومن المحتمل ألا يتمكن العديد من المستهلكين الذين يتناولون معظم الوجبات السريعة من شراء Wegovy أو Ozempic.
وقال نيك مودي، محلل RBC، في مذكرة بحثية إن "استهلاك الوجبات الخفيفة المالحة التي يمكن اعتبارها "وجبات سريعة" يتجه بشكل عام نحو الأفراد ذوي الدخل المنخفض، والذين من غير المرجح أن يكونوا المستخدمين الأساسيين لهذه الأدوية".
وكتب مودي أنه لا يعتقد أن الأدوية ستكون في نهاية المطاف مشكلة بالنسبة لمصنعي الوجبات الخفيفة المالحة.
علاوة على ذلك، يتعين على المرضى حقن أنفسهم مرة واحدة في الأسبوع، وإذا توقفوا عن تناول العلاجات، فإن آثارها تختفي، وعادةً ما تمحو أي خسارة في الوزن حدثت مع مرور الوقت.
وقال أوليفر رايت، المدير الإداري الأول لوحدة السلع والخدمات الاستهلاكية في شركة أكسنتشر: "هذا النوع من الأدوية مثير للاهتمام للغاية فيما يمكن أن يفعله، لكنني أعتقد أنه حتى يأتي في تركيبة مختلفة جذريًا، في حبوب أو شيء من هذا القبيل، وشيء له تأثير دائم، وسعر أقل بكثير بالطبع... أعتقد سيكون الأمر صعباً".
وحتى لو أصبحت الأدوية ميسورة التكلفة وتم اعتمادها على نطاق أوسع، فإن التغيير لن يحدث بين عشية وضحاها. وسيكون لدى شركات الأغذية الوقت الكافي للتكيف مع تغير سلوك المستهلك.
وكتبت باولا كوفمان من مورغان ستانلي في مذكرة للعملاء: "نحن ندرك أن التأثير على المدى القريب من المرجح أن يكون محدودًا، نظرًا لأن اعتماد الأدوية سينمو تدريجيًا بمرور الوقت، لكن يمكننا أن نرى تأثيرًا على المدى الطويل مع زيادة انتشار العلاجات.
علاوة على ذلك، نتوقع من الشركات أن تتكيف مع التغيرات في سلوك المستهلك من خلال الابتكار وجهود إعادة تشكيل محافظها الاستثمارية".
وقد يعني ذلك تباطؤ نمو المبيعات عما كان متوقعًا والتحركات لتصفية بعض العلامات التجارية، لكن شركة Big Food خطت خطوات واسعة نحو الخيارات الصحية على أي حال.
وتعد شركتا PepsiCo وMondelez من بين الشركات التي استحوذت على علامات تجارية صغيرة تصنع وجبات خفيفة صحية. ومع ذلك، فإن تطويرها لتصبح ذات قوة عالمية سيستغرق وقتا.
وعلى المستوى الداخلي، تستثمر شركات الأغذية أيضا في البحث والتطوير الخاص بها لإنشاء تركيبات جديدة تعكس مذاق إصداراتها الكاملة من السكر والملح.
وقال رايت: "توقعاتي هي أنه قبل نهاية العقد، سيكون لدينا قطعة أوريو صحية يمكن وضعها على طبق مع قطعة قديمة، ولن يتمكن المستهلكون من التمييز بينهما - وسيكون هذا أمرًا جيدًا".
